风水轮流转，微软终于“硬”了一把

一、一叶知秋的巨头发布会

刚刚过去的两天，微软、苹果两大科技界巨头，脚前脚后召开了各自的新品发布会——对于无论是产业链供应商，还是竞争对手，还是投资者，这种发布会上的蛛丝马迹，都能非常正确地提示你该如何对巨头做判断。

最大特点是：微软不再“软”，终于“硬”了一把。

微软一口气推出了新版操作系统Windows 10 CreatorsUpdate（集成了多项3D成像工具且支持VR头盔HoloLens）、首款一体机Surface Studio，以及全面提升性能的Surface Book i7等产品。

相比较而言，苹果则要寒酸的多，仅发布了更为轻薄的MacBookPro，触屏感应条Touch Bar取代了实体键盘的功能键，以及Apple TV新应用。

各路人马纷纷感慨，苹果的发布会像个村姑走秀，远没有微软的精彩。

网页设计机构 Brader Design的官方Twitter账号评论称，苹果的Touch Bar当然令人兴奋，可微软的Surface Studio和Surface Dial就让人“惊叹”。

微软：有创造力的专业人士们，这是未来的台式机。

苹果：这是老旧的CPU和200多美元一个的颜文字（触屏）条。

最敏感的华尔街则给出了如下组合建议：做空苹果，做多微软。

二、打江山易、守江山难：这次轮到苹果了

科技圈一直有一个“行业诅咒”：创始人手里充满创造力的公司，到了继任者手里，却往往沦为平庸。微软曾经掉下这个泥潭，好不容易再爬出来。这次轮到如日中天的苹果了。

福兮祸之所倚

1999年12月30日微软创下6616亿美元的人类历史上上市公司最高市值记录。2000年1月，比尔盖茨将帅印交给史蒂夫·鲍尔默，此时微软如日中天，占据着市场上95%的操作系统份额，鲍尔默任职期间，销售额翻了两番达780亿美元，利润也从90亿飙升到220亿美元。

但是，鲍尔默忘记了“鸡蛋不要放在同一个篮子里”的道理。将重心放在Windows和Office上，任何与之没有直接关系的项目都得不到重视，也就错失了很多机遇：

搜索败给谷歌；

智能手机败给苹果；

移动操作系统败给谷歌和苹果；

数字媒体败给Netflix和苹果；

云服务又败给了亚马逊。

历史总是惊人的相似，但这次轮到了苹果:

库克上任后，苹果营收增长了4倍，股价上涨超过100%，坐拥2000亿美金现金储备。

然而苹果产品创新开始遇到瓶颈，竞争对手甚至开始包抄苹果的传统优势阵地。

例如谷歌开始大举进军硬件领域，推出Pixel手机、VR眼镜、智能家庭助手等一系列产品， 苹果则无论在虚拟现实还是智能家居等方面，都慢了好几拍。

曾备受外界期待的所谓“苹果汽车”项目，更是遭遇重大挫折，不得不退而求其次回归到软件层面的开发而放弃整车的研发。

供应链出身的 CEO 库克，显然更擅长大公司的运营而非对产品本身的热情。这导致苹果缺乏清晰的产品路线和商业运作模式，产品创新的能力与基因在苹果身上不断消退。

反达尔文主义，放之四海皆准

通常卓越的CEO会提拔一批执行力出众的主管，这批主管里面很少有敢于颠覆传统的创新者。当原CEO离开公司，董事会提名新的CEO后，候选人会因为不得志而选择离开，造成公司大失血。新CEO上任更重视维稳，关注流程和执行力度。

然而这是给创新掘坟，首先是创造性人才难以接受循规蹈矩的工作选择离开，其他执行者上位，招收更多老老实实干活的员工，这种文化转变病毒一样蔓延开来，一个曾经改变了世界的大公司最后也只能偃旗息鼓。

三、微软是怎么从泥潭里爬出来的？

2014年2月萨提亚·纳德拉（Satya Nadella），这个1967年出生于印度南部城市海德拉巴的印度人接替史蒂夫·鲍尔默，成为微软第三任首席执行官（CEO）。

萨蒂亚·纳德拉接受采访时或多或少地暗示，微软前任老大鲍胖子推动微软前进的策略基本上是错误的，因为那个时候微软渐渐演变成了一个不断以 PC 为核心的企业，只是想着如何为用户提供便携性的设备，然后装上 Windows 软件系统当做推广。

“很显然，将一切豪赌在 PC 上不是微软最正确的做法。这是（微软的）教训之一，艰辛的道路让公司学到了很多东西。”

所以萨蒂亚·纳德拉一开始就提出了“移动为先，云为先”的战略目标。虽然 PC 在此之中仍然发挥着至关重要的作用，但已经不是对整个企业造成严重影响的业务了。相反，现在微软拥有更广泛的设备类型，包括 2 合 1 设备和游戏机，还有HoloLens 等等，而不限于 PC，而且服务的比重更加突出。

所谓新类别业务，我们看到微软已经成功的打造了 Surface 平板电脑，将 2 合1 设备成功带到了市场上，尽管最初认为这是错误的理念，但随后整个业界都参与了进来。苹果就是最好的例子，早期一直批评这种做法，并将带有键盘的平板电脑批评为冰箱与烤面包机的结合，然而随后所发布的 iPad Pro 平板电脑，还是提供了一款可拆卸键盘，唯一不同的就是搭载了 iOS 移动平台

对于一个长期把持着“专精尖垄断产品”的技术型公司，实现向服务型公司转型尤其不易。资本市场作为晴雨表反映了微软的变化：纳德拉的一系列策略是非常成功的。

1、将对手变成伙伴

没有永远的敌人，只有永恒的利益。纳德拉着手打造整合所有设备的Windows生态，让硬件退到后台，成为微软系统和服务的呈现平台。当其他厂商还在硬件厮杀的时候，微软另辟蹊径，直接从底层系统入手，拉拢更多合作伙伴一起加入到这个生态中。

由此我们看到微软Office 365副总裁柯尼希斯鲍尔出现在苹果产品推介会上；微软一改封闭态势与许多企业达成了合作：Dropbox上存有大量Office 365的文档，Skype和Salesforce也集成进Office的效率应用。

在国内与360、腾讯、小米合作，通过无缝升级把 Windows 10 免费带给中国用户。这一着棋走的非常妙：用渠道换销量。通俗地说，到处都有的卖的东西销量不会差到哪里去。这样的措施给Windows10带来巨大的装机量，装机量上去之后app应用的开发者势必会跟进，一个正向循环就形成了。

2、懂得取舍。

手机部门的惨状简直目不忍视，就连印度最大电商 Flipkart智能手机的 "BestSelling" 里前八名里都完全找不到Lumia。

脸都丢到家里了，印度裔的纳德拉停掉了手机业务。从系统和服务的完善寻求盈利。精简Windows队伍，并从中划分出Office和Azure团队，独立成部门。甩掉手机包袱， Azure和office 365成为新的引擎，事实证明了纳德拉战略抉择的正确性。

在纳德拉看来，微软的重点是制造人们真正喜欢使用的产品，而不在乎他们在哪些设备上使用这些产品。

纳德拉说：营收属于落后指标，而使用率才是领先指标。产品的研发是以客户为导向的，客户才是公司要围绕的中心。作为高科技公司的领头羊，研发是公司的重心。纳德拉实现了微软以“产品和技术为中心”到“以客户为中心”的转变，企业活力再次绽放，微软重新走上了赛车道。

四、苹果几乎把鲍尔默时代掉坑里的玩法完美复制了一遍

过去三个季度，苹果的财报揭示了收入过于依赖iPhone的风险。iPhone销售收入占总收入2/3。

上一季度，来自苹果商店、苹果音乐等服务业务的收入增长24%，是所有业务中唯一出现增长的，然而也仅占总收入不到15%的比例，Mac以及营收一降再降的iPad更是难堪重用。

还有一个值得注意的细节：苹果的盈利能力或许不如之前那么强了，苹果的毛利率曾在2012年中达到惊人的近48%的水平，随后一路下滑。收入不断下滑的情况下，如果盈利能力再出现下滑，那么对苹果来说，或许是更为沉重的打击。

更为残酷的事实是：在苹果申请的专利中，软件居多，硬件上没有突破。

失去在硬件、结构和材料方面创新能力的苹果将如何应对？尽管库克坚称苹果的DNA没变，现实是苹果四平八稳把体量做大后，乔布斯式的魄力不见了。五年内只推出一款新产品Apple Watch。

拥有超过11.5万名员工的苹果甚至连一年更新一次笔记本和台式主机都没能做到。

最大竞争对手三星近乎“自杀式”的帮忙，也没有激起市场对苹果长远前景更大的信心——这是个危险的信号。

五、尾声

一场发布会背后是一叶知秋的肃杀寒意。

微软已经逐步从没落巨人的泥潭中一步步走出，而苹果像玻璃瓶中的苍蝇，还没找到出路，四处碰壁。

对于苹果、微软和所有其他科技企业来说，随着企业做大做强，管理层更关心如何最大化股东的短期利益，企业董事会则害怕失去多年经营所积累的利润、客户群和市场份额，因此他们通常会对冒险的公司策略持反对态度，倾向于使用一个可重复和可扩展的商业模式。

这样的想法在稳定的市场环境下或许适用，但在快速变换的科技领域，缺乏激流勇进的冒险精神谋发展或许会直接威胁到公司的生存。

将现有的产品把握的越紧，就越有可能被打败。

在21世纪，让执行类CEO作继任者真可能是错误的选择，微软的鲍尔默是一个，苹果的库克会是下一个吗？